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Archive for April, 2012

Faire ou ne pas faire de l’asile colis, là est la question…

Tuesday, April 24th, 2012
Ou plutôt devrais-je dire: quand faire et ne pas faire d’asile colis, et sous quelles conditions? Quels sont les éléments à prendre en compte? Comment adapter une campagne à son offre de produits pour avoir un retour maximum? Comment mesurer l’impact d’une campagne? Tant de questions auxquelles nous apportons aujourd’hui des réponses.
Le sujet a déjà été traité ici et nous ne reviendrons pas dessus: avec le développement du e-commerce (du m-commerce voire du f-commerce), de plus en plus de commandes sont faites en ligne auprès d’e-commerçants, qu’ils soient revendeurs ou en marque propre. La Poste a, par ailleurs, à l’occasion de Noel 2012, établi un nouveau record le lundi 12 dévembre 2011 avec 1,7 millions de colis envoyés.
Ce qui veut dire qu’il y a de la place, et qu’il y en aura de plus en plus dans une certaine mesure. Ce gisement inexploité de milliers de colis envoyés sint autant d’occasions pour un annonceur de communiquer à moindre coût sur sa marque/son produit. Pour ceci, il convient de suivre certains éléments.
1-Le timing

Calendrier

Selon le produit, la période à laquelle on commence une campagne d’asilage est déterminante (ex: difficile de promouvoir des barbecues au mois de novembre ou des manteaux polaires en été). Ceci étant, il y a trois moments opportuns pour démarrer une campagne d’asile colis:
- en soutien à une campagne presse, TV ou d’affichage
- lors du lancement d’un nouveau produit en vogue, et ainsi le mettre en avant
- lors du lancement d’un site internet, afin de le faire connaître.
La saisonnalité est également de mise (cf. exemples cités plus haut) ainsi que l’habitude. Pour certains produits, des campagnes régulières sont également la clé d’un apport permanent de nouveaux clients. Un élément à ne pas perdre de vue est qu’une campagne d’asilage n’est pas immédiate mais prend deux à trois mois (selon la quantité à distribuer et les réseaux utilisés) pour porter ses fruits.
Plus le nombre de distributeurs sera important, plus le temps de conversion sera long, et les retours plus réguliers.
2-La forme
Le discours à adopter pour communiquer, avec l’incentive et le call-to-action, vont également être des éléments déterminants de votre campagne. pour des produits à panier moyen haut, il est préférable de mettre en avant une réduction sous la forme d’un montant absolu (ex: 150 EUR de réduction pour des produits à panier moyen de 600 EUR minimum). Les réductions au pourcentage sont préférables pour les paniers moyens plus petits. À partir d’une certaine taille de panier, les marges sont trop faibles pour qu’une campagne d’asilage se justifie (moins de 5 EUR par exemple).
N’hésitez pas à être créatif et à vous démarquer de vos concurrents: en communiquant sur un flyer format enveloppe recto/verso, il est déjà possible de créer une accroche client drôle et qui laisse passer un bon sentiment chez l’acheteur potentiel. L’offre doit être claire, et qui trop embrasse mal étreint: il vaut mieux mettre en avant une seule offre que de vouloir jouer sur trop de tableaux et brouiller le message à destination de l’acheteur final.
3-La cible
Troisième partie clé, et c’est là la spécialité de PaquetPLUS: le ciblage. Actuellement, la richessse de notre réseau après seulement 6 mois d’activité nous permet de cibler des clientèles bien spécifiques, aussi bien dans la population féminine “classique” 30-45 ans et plus, que chez les seniors ou encore une population exclusivement masculine et de tous âges. Il est aussi possible de cibler selon les centres d’intérêt par le type de produit vendu.
Il est bien évident que selon l’offre que vous souhaitez promouvoir, ce ne seront pas les mêmes distributeurs du réseau qui seront concernés.
4-Mesure du taux de conversion

ROI

Bête noire des responsables marketing, le retour sur investissement permet de justifier ses dépenses et ses choix media. Dans le cadre d’une campagne d’asilage, deux indicateurs sont pertinents:
- l’utilisation d’un code de réduction à mentionner au moment du paiement (universel ou unique, au choix, le premier ayant l’avantage de pouvoir être relayé sur des plateformes de bons de réduction en ligne par exemple)
- la création d’une URL d’entrée du client sur votre site, sur laquelle il pourra profiter de l’offre que vous proposez. Cela nécessite certes des efforts de développement en interne mais limite la propagation en ligne dans une certaine mesure.
Enfin, les effets d’une campagne d’asilage ont aussi une dimension non mesurable et hors media: l’image et le message que vous allez véhiculer et transmettre vont marquer le client d’une certaine manière à un moment où celui-ci est réceptif et content de recevoir sa commande. S’il n’utilise pas l’offre personnellement, il peut en faire profiter un ami ou un membre de sa famille. L’asilage offre cependant la possibilité, à des coûts très compétitifs, d’atteindre un prospect de manière certaine.
Certains annonceurs utilisent régulièrement l’asilage et les encarts publicitaires dans les colis comme un moyen régulier d’acquisition voire d’élargissement de leur clientèle-cible: au bout du compte, le pire pour une marque c’est qu’on ne parle pas d’elle.
5-Faire un test
Avant de passer la sixième vitesse et de faire une campagne de plusieurs millions d’encarts publicitaires, il est bon de faire un test sur une partie de la population concernée. 20 000 à 50 000 exemplaires minimum sont un bon début pour se rendre compte du retour d’unca campagne d’insertion et de se faire une idée, pour ceux qui ne connaissent pas encore, de la force d’un media qui renaît de ses cendres avec l’essor du commerce en ligne.
À bientôt sur le blog www.paquetplus.fr pour d’autres informations et conseils en asile colis! ;)
MT