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En asile colis comme en AdWords

Tuesday, November 20th, 2012

L’asile colis existe depuis longtemps. Plus longtemps qu’AdWords.  en France, on aime bien être cartésien et on aime séparer les choses: on laisse online ce qui est online et offline ce qui est offline. Laissez-moi vous prouver, une fois encore, que la prospection par asile colis peut vous offrir bien plus, à condition de savoir le manier.

Certes, le multicanal est sur toutes les bouches. Dans toutes les têtes. Mais bizarrement, pas encore dans tous les portefeuilles ni sur tous les plans d’action marketing. Je m’explique: il n’est pas rare de voir des entreprises de vente en ligne dépenser des 10 000 à 30 000 EUR par mois pour des campagnes AdWords et - en parallèle - se désoler que le taux de fidélisation de leur clientèle n’excède pas les 10%.

Multi_direction

Petite anecdote: j’ai eu la chance d’assister à une conférence animée par Ricardo Catalano de 1000mercis dans laquelle il expliquait les différentes ficelles pour acquérir et fidéliser une clientèle, avec des exemples issus aussi bien des télécoms que de la beauté/mode et détailler l’utilisation de nombreux media, depuis les réseaux sociaux jusqu’aux campagnes d’affichage. Pourquoi la clientèle n’est-elle pas plus fidèle que cela finalement? Parce que les campagnes AdWords ne fidélisent pas les clients: elles les attrapent au dernier moment, quand l’achat va avoir lieu.

Multicanal donc. Ce qui suppose que nous utilisions AdWords (si tant est que ce soit un canal intéressant pour le produit*) et au moins un autre canal… Affiliation ou E-mailing? Oui, mais on reste en ligne. Que faire de tous ces acheteurs potentiels qui ne passent pas leur temps en ligne et qui sont autant de clients en devenir? Comment leur parler? Nous pouvons compléter par une campagne Print (magazine, PQR, PQN par exemple), affichage ou radio/TV. Et puis, si nous voulons rester humains, une campagne d’encarts envoyés par asile colis reste encore un moyen d’atteindre à coup sûr une clientèle cible avec de faibles coûts.

Donc je résume: nous sommes ok pour le multicanal. Mais chat échaudé craint l’eau froide: Si la campagne multicanal ne marche pas du premier coup et n’apporte pas les résultats espérés, on arrête tout et on se concentre sur AdWords, car c’est bien connu: AdWords ça marche. Mais combien de campagnes AdWords avons-nous auparavant lancées avant de trouver la formule qui marche?

Si nous raisonnions en Asile Colis comme en AdWords - ce que plus de responsables marketing devraient faire - nous ferions la chose suivante: une première campagne à faible nombre sur une cible précise et avec un type de communication précis. Et puis on change, pour améliorer: on fait 2 campagnes en parallèle avec deux messages différents et on mesure les remontées afin de voir laquelle des deux a les meilleurs retours. Et ainsi de suite: à faire régulièrement des campagnes d’asilage ou d’encartage, on voit très bien au bout d’un certain nombre de mois quelle campagne fonctionne le mieux et pour quelle cible. Surtout quand on voit l’augmentation constante du nombre de paquets envoyés**, cela permet de faire des campagnes test rapidement.

Expérience chimie

Quand j’étudiais la chimie, on apprenait la méthode du simplex pour avoir le rendement maximum d’une expérience: à chaque protocole, on modifiait un seul élément (température, pression, quantité de produit, solvant, etc.). Pourquoi se priver de faire ce type d’action en matière de marketing offline?

À vous de me le dire ;)

M.T.

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* à ce sujet, un article de dekagone.com http://dekagone.com/blog/google-adwords-ne-convient-pas-a-toutes-les-entreprises/

** http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-q3-2012-fevad/

L’inexorable ascension de l’asile colis: offline vs. online en 5 points

Wednesday, August 22nd, 2012

Certains vendeurs se laissent tenter par l’asile colis et font volontiers réaliser des campagnes. D’autres vendeurs sont plus sceptiques et m’avouent au téléphone: “je n’y crois pas”. Mais que font-ils alors comme actions marketing? Ils me répondent de façon quasi unanime: “uniquement online”. Ce billet leur est dédié, afin de montrer comment et pourquoi faire du offline est toujours bon.

1)Législation sur les campagnes en ligne (essentiellement e-mailing): l’étau se resserre

Le Législateur tend à endiguer les possibilités de suivre à la trace les clients sur internet et d’encadrer si bien l’e-mailing que celui-ci sera bientôt relégué dans les mêmes armoires que le minitel.

Avant que le législateur interdise d’envoyer des colis, j’aurai depuis longtemps arrêté d’écrire des billets d’humeur.

2)Le e-commerce est toujours en croissance: toujours plus de colis sont envoyés

J’en veux pour preuve cet article encore aujourd’hui du journaldunet: croissance de 20% du e-commerce en France sur le premier trimestre 2012. Avec une baisse du panier moyen. Ce qui veut dire?

Tout simplement que de plus en plus de colis sont envoyés.

seul a seul

3)L’asile colis est un moyen de communiquer SEUL À SEUL avec un client éventuel

Vous voyez ça online, en AdWords comme en affiliation? Moi j’ai du mal, entre tous les concurrents qui se battent à coups d’avis clients. Je vous ramène de nouveau à notre référence client logitravel.fr.

4)L’incidence sur le processus d’achat n’est pas la même

Si la présence online est furtive et avec un taux de transformation faible, l’acheteur potentiel a besoin d’être devant son écran pour vous voir. Avec l’asilage, il a juste besoin de commander en ligne pour vous retrouver dans les colis commandés.

Ce qui veut dire:

- qu’il est acheteur actif en ligne

- qu’il est beaucoup plus réceptif à votre message que lorsque vous le diffusez en ligne.

5)Enfin, pour parler bassement technique:

Pour être présent online, il faut: un bon message, un outil (AdWords ou plateforme d’affiliation) en état de marche, un prospect réceptif avec le bon navigateur et le bon plug-in qui affiche les publicités, en plus il faut tracer le prospect avec des cookies, et au bout du compte on paye 4 entremetteurs, de la plateforme d’affiliation au site de codes promos. Ajoutez à cela qu’il faut aussi de l’électricité.

Pour l’asile colis, il vous faut juste: un flyer, catalogue ou échantillon, un expéditeur, un livreur.

Curieusement, ça semble beaucoup moins automatisé et beaucoup plus humain.

Alors, bien évidemment, une présence online est nécessaire. Mais dans quelles proportions? Certes, j’entends de nombreux e-commerçants me dire “l’asile colis, si ça marchait, ça se saurait!”. Je les invite à se pencher sur notre référence client Logitravel.fr (voir mon billet précédent). Et puis aussi à en discuter avec les grands acteurs de la VAD comme La Redoute, les 3 Suisses ou encore Yves Rocher, qui font de l’asile colis depuis des années et connaissent sur le bout des doigts le coût d’acquisition d’un client et de sa fidélisation.

Mais peut-être que ces mêmes e-commerçants ne seront pas là assez longtemps pour en discuter avec eux. Je leur souhaite en tout cas une très bonne journée  et reste à leur disposition pour une campagne prochaine! ;)

M.T.